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中国进口奶粉为什么全球最贵?“中国式思维”使乳企不敢降价

2015-11-20 来源:互联网 阅读次数:
  导读: 常关注进口奶粉动态的妈妈们也许知道,上周五,新西兰第一大乳品企业恒天然的CEO在新西兰总理面前傲娇地表达了对新西兰第二大乳企新莱特的不满。抱怨的中心思想是:“他们怎么可以把在中国的奶粉价格卖的和新西兰一样呢?” 常给宝宝喝明治、雅培、雅士利、多美滋、美赞臣...

常关注进口奶粉动态的妈妈们也许知道,上周五,新西兰第一大乳品企业恒天然的CEO在新西兰总理面前傲娇地表达了对新西兰第二大乳企新莱特的不满。抱怨的中心思想是:“他们怎么可以把在中国的奶粉价格卖的和新西兰一样呢?”

常给宝宝喝明治、雅培、雅士利、多美滋、美赞臣等牌子的妈妈们肯定知道“恒天然”这个品牌。恒天然是新西兰这片全世界公认产奶质量最好的土地上的最大乳企,也是世界上第6大乳品生产商。近70%品牌的奶粉都用的是他们的原料。在新西兰、澳大利亚乃至美国、欧洲的超市货架上都是他们家的产品。

 然而就在上周,在有新西兰总理、中国驻新西兰大使出席的高端商务峰会上,恒天然CEO突然对新西兰第二大乳企新莱特发难,称新莱特“伤害了新西兰乳企的整体利益”。下面是采访的原文报道:

翻译:

恒天然CEO Theo Spierings 本周被问到如何看待新莱特在中国销售低价婴幼儿奶粉时,回答毫不委婉。

和中国新希望营养制品公司合作生产爱睿惠品牌婴幼儿奶粉,新莱特的策略是省去中间环节,把进口婴幼儿奶粉的价格下调到远低于同行业。

在周一的中国贸易峰会上,Spierings说:“这绝对是个错误的发展战略。”

一罐900g的爱睿惠奶粉售价低于100元,而一罐恒天然的安满奶粉则售价288元。

 峰会上,Spierings 认为新莱特的爱睿惠品牌销售战略削弱了新西兰在中国婴幼儿配方奶粉市场上的高端品牌形象。恒天然本来打算在2017年把中国市场规模扩大为现在的两倍。

简单来说就是:“你们竟然在中国把奶粉价格卖的和新西兰一样,我们还怎么卖三、四百的高价奶粉啊!中国市场规模还怎么扩大啊!我们还怎么继续靠高冷赚钱啊!”

看了下表,我们就知道恒天然CEO为什么这么着急了:

与恒天然合作的各知名品牌在全球奶粉价格
    (每900克,数据来自各国网购平台如亚马逊、BOOTS、天猫等)

其实这个表格的内容,常常海淘的妈妈都很清楚。进口奶粉在中国价格虚高,可说是一件尽人皆知但又无可奈何的事情。广东省奶业协会顾问王丁棉曾在采访中说,“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌,一个是房子,另一个是婴幼儿配方乳粉。”尽管2013年,中国政府开出反垄断史上最大罚单,强迫进口品牌降价,但收效不大,至今中国奶粉仍然是全球最贵。

行业数据显示,中国进口奶粉的毛利率都在50%以上。奶粉的主要成份由脱脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特别添加的营养素(如AA和DHA等)组成,这三样原料占到奶粉成本的90%以上。一罐普通的奶粉,用国产奶源在国内生产的话,成本大约在30-50元左右;原装进口的,因为关税、运费和生产费用较高等原因,成本在60—90元左右。

然而,品牌商看准了中国妈妈“再苦不能苦孩子”的心理,知道不论价格打到多高,总是有妈妈愿意买单。这种“中国式思维”不仅让进口奶粉抓住,趁机提高价格,还影响了很多国产奶粉的营销策略,也动辄开出200多元的高价。

即使有实实在在做事的企业想要撇开这层行业泡沫,无奈中国消费者不领情。“便宜没好货”的思维惯性让中国妈妈们一边抱怨进口奶粉怎么比国外贵那么多,一边不敢将手伸向低价奶粉。所以此前,也有君乐宝等品牌做过低价的尝试,但并没有对行业造成绝对的影响。

而这一次爱睿惠的冲击大概是真的让进口乳企感到压力了,所以恒天然才会如此不顾风度地跳了起来。新莱特是新西兰第二大乳企,同样为A2,佩尔贝瑞等大品牌提供奶源。爱睿惠一上市就宣称“全球同质同价”,为了控制中间成本,主要销售渠道在线上,虽然现在规模不大,但显然已经让乳业巨头受到了挑战。

因此,恒天然的指责,反而让中国妈妈们看清了一个事实:中国的进口奶粉是可以做到和国外一个价格的。

面对这种人人皆知却又无人敢动的僵局,也许真的要靠一个标志性产品的出现来破解。就像小米手机破局智能手机价格一样,让中国消费者可以理解奶粉真正的价值,让奶粉价格全面回归理性。

到那时,中国代购就不用再去洗劫当地超市;淘宝里不再有各种假进口奶粉的投诉;不再有中国特色的经销商在中间层层盘剥;中国妈妈们可以在超市或线上直接买到有售后保障的100块左右的恒天然们和新莱特们。中国妈妈才算是真正享受了公平的世界开放市场。

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